Reklamowy efekt dźwiękowy

Aby skutecznie przyciągnąć uwagę Słuchacza trzeba mądrze używać efektów dźwiękowych. One nie tylko skoncentrują na przekazie, ale też zbudują scenografię reklamy i podtrzymują napięcie dramaturgiczne.

Dźwięk w reklamie radiowej potrafi być sam w sobie treścią informacyjną. Jak ryk lwa, który sygnalizuje, że jesteśmy w zoo, w Afryce lub w niebezpieczeństwie; jak echo, które teleportuje Słuchacza do lasu, lochu, w morskie głębiny czy w kosmiczne przestworza; jak odgłosy wsi, miasta, gwar bitewny czy oddech śpiącej obok królewny. Brzęk tłuczonego szkła, histeryczny krzyk przerażonej lub wściekłej kobiety, płacz dziecka, odgłos kroków tworzą nie tylko tak zwany zderzak, cezurę, która oddziela naszą reklamę od poprzedniej.

Wygrać bitwę o uwagę

To efekty dźwiękowe bardziej niż wszystkie inne środki wyrazu potrafią sprawić, że Słuchacz skieruje łaskawą uwagę na to, co słyszy, zamiast poświęcać ją temu, co widzi lub robi. Jak wiadomo, zwrócenie uwagi to pierwszy warunek sukcesu perswazji reklamowej. Bo przecież o uwagę Słuchacza, toczy się cały czas bitwa. A kiedy już za sprawą intrygującego efektu dźwiękowego pochwycimy i zatrzymamy uwagę Słuchacza, który siedzi w pubie i rozmawia z przyjaciółmi, dalsze kroki to zwykły chleb z masłem. Wystarczy podtrzymać zainteresowanie, podsycić pragnienie bliższego kontaktu z reklamowanym produktem, przekonać do zapamiętania nazwy marki i zalet, wreszcie nakłonić do działania, czyli do wstania z kanapy i wyjścia z domu w celu próbnego obcowania z produktem. Na koniec zaś, do zakupu i satysfakcji z jego nabycia.

Efekt dźwiękowy dowodem korzyści

Efekty dźwiękowe mają mnóstwo do roboty na każdym z wymienionych etapów. Nie tylko bowiem budują scenografię reklamy, wypełniając obraz głębią, osadzając postaci i fabułę w konkretnej, żywej rzeczywistości. Tworzą także, wraz z muzyką i słowem, oraz podtrzymują napięcie dramaturgiczne, które powinno narastać aż do ostatniej, kulminacyjnej sekwencji reklamy. Po drodze służą często jako powód, dla którego konsumenta może uwierzyć w obiecaną korzyść. Na przykład w reklamie samochodu, którego unikatową obietnicą korzyści jest stanowi pojemny bagażnik dowodem na te pojemność jest echo. Dowodem skuteczności działania oleju silnikowego jest cisza jako zaleta pracy silnika.

Dramaturgia niezbędna

Jak płasko, sztucznie i arogancko brzmią mentorskie prezentacje lektorskie nagrywane w studio bez żadnych efektów, nawet jeśli towarzyszy im muzyka. Dialogi reklamowe wyprane z realiów miejsca i czasu smakują jak zimne pierogi bez mięsa. Trzeba mieć bardzo lekceważący stosunek do Słuchacza, anteny radiowej i reklamowego produktu, by strzelać sobie w kolano napompowanymi udawanym entuzjazmem komunikatami reklamowymi zamiast budować emocje wynikające z dramaturgii choćby najprostszej scenki fabularnej czy anegdoty rozgrywanej w konkretnym miejscu i czasie.

Reklamodawca reżyserem w teatrze wyobraźni

Efekt dźwiękowy, młodszy brat muzyki reklamowej, generowany bywał przez realizatora dźwięku przy użyciu realnych dźwięków zupełnie nie związanych merytorycznie z treścią efektu. Na przykład „paszczą”. Jak choćby w pamiętnym epizodzie przedwojennej komedii Skarb, gdzie podczas nagrania słuchowiska roztargniony pracownik Polskiego Radia Alfred Ziółko (Adolf Dymsza) wprowadza na antenę niewłaściwe efekty. Od tego czasu nie stworzono postaci dźwiękowca, która mogłaby przejąć pałeczkę od pana Ziółko. Jeśli się nie mylę, to luka może wynikać zarówno z odmiennego statusu radia, Polskiego Radia w szczególności, jak też, mówiąc oględnie, z nieśmiałości twórców i reklamodawców. Skoro jednak to właśnie reklama przejęła w komercyjnym radiu muzyczno-informacyjnym zadanie tworzenia teatru wyobraźni, to bez efektów dźwiękowych się nie obejdzie. Dlatego niech ten odcinek Poradnika służy przypomnieniu o efektach, ich znaczeniu i zachęcie do szerszego ich stosowania w reklamie.

Leszek Stafiej
więcej »

Foto: 4photos.net

drukuj