Zderzak, problem i rozwiązanie to trzy podstawowe elementy każdego spotu radiowego. W spocie trzeba też przedstawić korzyść, jaką odniesie klient po zakupie produktu i co najmniej trzykrotnie powtórzyć jego nazwę.Reklama radiowa musi być pięknie zbudowana – od stóp do głów, od początku do końca. Czasu mamy niewiele. Przeciętny czas trwania (długość) reklamy radiowej w Polsce wynosi 30 sekund. Zdarzają się formaty krótsze 15- lub 20-sekundowe, rzadziej dłuższe, o długości 45 czy 60 sekund, które są popularne w innych krajach europejskich. W ciągu godziny nadawca może wyemitować łącznie 12 minut reklam, jednak nie więcej niż 15% czasu nadawania dziennie.
Zderzak, problem, rowziązanie
Dlatego dobrze zbudowana, klasyczna reklama radiowa ma mieć po pierwsze, „zderzak”. Zderzak odgradza ją od pozostałych reklam w bloku reklamowym, zwłaszcza od tej bezpośrednio poprzedzającej. Po „zderzaku” następuje ekspozycja, która określa czas i miejsce akcji oraz osoby dramatu, czyli gdzie rzecz się dzieje, kiedy i z kim mamy do czynienia. Dalej, definicja problemu i jego dramatyzacja: o co chodzi i jak bardzo poważny to problem. Im poważniejszy problem, tym większą ulgę przynosi jego rozwiązanie za sprawą reklamowanego produktu. Rozwiązanie pojawia się nagle, zaskakująco, jak deus ex machina lub za sprawą mądrej sąsiadki, ciotki z Ameryki, niewinnego dziecka lub sympatycznego pieska – żeby rozwiązanie ocieplić emocjonalnie.
Obiecać korzyść
Skuteczność rozwiązania należy uzasadnić i udowodnić. Robi się to w sekwencji produktu, która przedstawia unikatową zaletę reklamowanej oferty. To tu pojawiają się, w roli obietnicy korzyści racjonalnej zwanej także funkcjonalną lub użytkową, wszelkie ceramidy, liposomy, TED i inne czarodziejskie komponenty proszków, szamponów, czy wybielających past do zębów. Jak jednak wiadomo, kupujemy pod wpływem emocji. Dlatego reklama musi obiecywać przyszłemu nabywcy korzyść emocjonalną wynikającą z użycia produktu. Najczęściej jest nią satysfakcja konsumenta wynikająca z rozpoznania zalet oferty, zwłaszcza zaś zalety unikatowej. Z efektów zastosowania produktu cieszy się główny bohater reklamy oraz jego rodzina i towarzysze. Radosnego śmiechu jest więc co niemiara. Na koniec zaś, tak zwany packshot i slogan, czyli opakowanie i podsumowanie. Żeby dobrze zapamiętać dobroczyńcę, który przyniósł nam ulgę, pomógł rozwiązać lub zwalczyć problem.
Nazwa po trzykroć
Przyjęto też zasadę, że nazwa produktu – lub marki, jeśli to ona jest przedmiotem reklamy – aby była zapamiętana, powinna być wymieniona w reklamie co najmniej trzykrotnie (chyba, że jest szczególnie trudna do powtórzenia lub zapamiętania – wówczas częściej). Po raz pierwszy, w sekwencji wprowadzającej, po raz drugi w sekwencji opisującej zalety produktu, i po raz trzeci , w sloganie. Tak więc, po zakończeniu reklamy nie zostawiamy słuchacza samopas. Nazwa produktu powinna dźwięczeć mu w uszach aż do chwili, kiedy ponownie usłyszy reklamę lub napotka produkt na półce sklepowej. I ucieszy się tak, jakby spotkał wytęsknionego przyjaciela. Taka jest rada Radioporadnika. Ale wybór należy do Ciebie.
Leszek Stafiej
więcej »
Foto: PhotoXpress.com
Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.
drukuj