Radiowe gatunki reklamowe: komunikat i świadectwo

Arsenał gatunków radiowego przekazu radiowego to temat zbyt obszerny, by omówić wszystkie w jednym odcinku naszego Radioporadnika. Zacznijmy więc od gatunków najbardziej popularnych.

Komunikat to nie reklama

Najprostszym i najbardziej popularnym gatunkiem reklamy radiowej jest komunikat radiowy. Polega on na odczytaniu przez lektora lub lektorów tekstu, zawierającego informacje reklamowe. Może to być, na przykład, informacja o dostępności określonego rodzaju produktu lub usługi pod określoną nazwą, w podanym miejscu, terminie, wymiarze i składzie, oraz za określoną cenę. Komunikat może informować o obniżce ceny lub wyprzedaży. Może być zredagowany i odczytany rzeczowo i beznamiętnie, a może też zachęcać i zapraszać stylem, intonacją, podkładem muzycznym  oraz sloganem.
Nie radzę nadużywać komunikatów reklamowych. Cieszą się znacznie mniejszą popularnością wśród słuchaczy niż wśród reklamodawców, z których wielu podchodzi do promocji swoich produktów z tak wielkim namaszczeniem, że nadając komunikaty myślą, że nadają reklamy.   

Wypowiedź, czyli świadectwo

Kolejny popularny gatunek reklamy to wypowiedź reklamowa, zwana niekiedy świadectwem lub z angielska, testimonial czyendorsement. Wypowiedź reklamowa ma na celu zarekomendowanie produktu za pośrednictwem konkretnej osoby posiadającej określony autorytet. Podczas gdy w komunikacie reklamowym rekomendującym jest bezstronny i anonimowy lektor, to w świadectwie możemy mieć do czynienia z trzema rodzajami rekomendacji wspartej autorytetem, w zależności od tego, kto udziela wypowiedzi: użytkownik, ekspert czy celebryta.
I tak, świadectwo użytkownika podkreśla wiarygodność użytkowych zalet produktu, dostarczając słuchaczowi tzw. społecznego dowodu słuszności: im więcej osób używa tego produktu, tym większa jego wiarygodność. Świadectwo użytkownika posiada zatem zabarwienie emocjonalne, zwłaszcza jeśli dobór rekomendującego zmierza do tego – a zazwyczaj zmierza - by słuchaczowi z danej grupy adresowej łatwiej było się z nim utożsamić.

Autorytet eksperta

Świadectwo eksperta opiera się na jego profesjonalnym autorytecie i wykorzystuje merytoryczne, naukowe lub techniczne zalety produktu. Ekspertem może być naukowiec czy technolog w danej dziedzinie, ale także każdy inny fachowiec cieszący się autorytetem społecznym – nauczyciel, weterynarz, sportowiec. Ceniony jest  autorytet umundurowany, którego specjalizacja ma wiarygodny związek merytoryczny z przeznaczeniem produktu. Oczywiście, w radiu ekspert musi dysponować eksperckim głosem, to znaczy głosem publicznie znanym i rozpoznawalnym, albo znanym i rozpoznawalnym nazwiskiem, albo nazwiskiem na tyle charakterystycznym, by łatwo je było zapamiętać lub nawet nazwiskiem trudnym do zapamiętania, ale o intrygującym brzmieniu, lub też budzącym powszechne zaufanie stanowiskiem - od doktora po generała. A najlepiej – wszystkim na raz. Eksperci mniej znani muszą wyrobić sobie markę, co przy powtarzalności reklamy nie jest wcale takie trudne, jak świadczy przypadek znanej warszawskiej położnej Żanet Kaleta. Bywa, że ekspertami stają się z czasem celebryci, którzy tak długo i konsekwentnie użyczają produktowi – jak Marek Kondrat - swojego społecznego autorytetu i swojej aury, że słuchacz (lub widz) gotów jest uwierzyć, ze stali się także ekspertami.

Autorytet idola

Świadectwo celebryty opiera się na autorytecie idola. Słuchacz, który idola uwielbia i marzy o tym, by być taki, jak on, gotów jest uwierzyć w słuszność wszystkich jego wyborów, od pasty do butów, po pastę do zębów. Wbrew obawom wielu strategów i reklamodawców, magia celebrytów działa u nas całkiem niezależnie od tego, czy zatrudniony w reklamie celebryta ma jakikolwiek związek merytoryczny z reklamowanym produktem. Słuchaczy (i widzów) nie jest w stanie zniechęcić ani zbić z pantałyku natłok prezenterów telewizyjnych, aktorów, piosenkarzy, muzyków, sportowców, polityków  – znacznie rzadziej przedstawicieli sztuk pięknych - zachwalających rozmaite produkty, z którymi ich działalność nie ma wiele wspólnego. Chętnie, namiętnie  i bez trudu przypisuje się różnych znanych aktorów – tak polskich jak zagranicznych - do banków i innych instytucji finansowych, które płacą im słono za wykorzystanie wizerunku. W tłumie celebrytów wyróżniają się ci nieliczni, którzy swojej rekomendacji nie powierzają jednak komediantom.

Marka, nie twarz

Żadnego z tych gatunków nie warto nadużywać i każdy trzeba rozważyć w kontekście całego rynku reklamy radiowej – na przykład stopnia nasycenia rynku reklamami z gatunku świadectwa – jak też w kontekście danej branży i konkurencji. Najgorsze, co może spotkać reklamodawcę wykorzystującego znaną „twarz” do reklamy produktu to często spotykane zapamiętanie przez słuchacza  twarzy zamiast produktu. Słuchacz mówi wtedy: Wiem, kto reklamuje, ale nie wiem co.

Widzę, że nasz odcinek Radioporadnika pęka już w szwach, więc kolejne gatunki omówimy w odcinku następnym.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos