Akademia Mediów RMF - refleksje po I edycji

Zakończyła się pierwsza edycja Akademii Mediów RMF zorganizowanej przez Grupę RMF i Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie. Wszyscy słuchacze pomyślnie ukończyli Akademię, otrzymując certyfikaty uczestnictwa, wręczone w czasie ubiegłotygodniowego, uroczystego zakończenia projektu. Najlepsi absolwenci otrzymali wyróżnienia, nagrody rzeczowe i propozycje odbycia wakacyjnych staży w Grupie RMF. Warunkiem ukończenia Akademii RMF było aktywne uczestnictwo w zajęciach i terminowa realizacja projektów zaliczeniowych.

Zainteresowanie Akademią RMF przerosło nasze najśmielsze oczekiwania, jednak ze względu na warsztatową formułę zajęć nie mogliśmy zaprosić wszystkich chętnych.

W projekcie uczestniczyli studenci, którzy w otrzymali największa ilość punktów w sesji testowej. Ważnym  elementem procesu rekrutacji był też wykład inauguracyjny, wygłoszony przez Prezesa Radia RMF Tadeusza Sołtysa pt. Rola informacji marketingowej w funkcjonowaniu komercyjnej rozgłośni radiowej. Chcieliśmy w ten sposób przedstawić zarys zagadnień poruszanych w czasie całego kursu i przyciągnąć przede wszystkim zapaleńców, pasjonatów i ludzi obdarzonych szóstym marketingowym zmysłem. Doszliśmy do wniosku, że to podejście zdecydowanie bardziej skuteczne, niż tylko same plakaty i notatki w prasie. Zapewne dzięki temu udało się skompletować naprawdę wyjątkową grupę studentów, świetnie czujących świat mediów i reklamy. W trakcie Akademii powstało naprawdę wiele bardzo ciekawych projektów i koncepcji ich autorstwa.

Zajęcia prowadzone przez pracowników Grupy RMF odbywały się w semestrze letnim na terenie kampusu UEK i w krakowskiej siedzibie RMF FM. Tworząc program Akademii staraliśmy się kłaść duży nacisk na interdyscyplinarność i praktyczne aspekty funkcjonowania rynku mediów i reklamy. Zakładaliśmy stworzenie pragmatyczno- aksjologicznej esencji o wyważonych proporcjach oraz wyraźnym utylitarnym smaku i proweniencji. Czy się udało? Mamy nadzieję, że tak. W projekt zaangażowały się różne jednostki funkcjonujące w ramach całej Grupy RMF, jednak zasadniczy trzon sprawujący pieczę nad warstwą merytoryczną tworzyły działy marketingu, anteny, promocji, planowania i sprzedaży. Tematyka  warsztatów obejmowała takie zagadnienia jak narzędzia, wskaźniki i metodologia badawcza, specyfika współczesnych środków przekazu oraz struktura rynku mediów i reklamy. W trakcie zajęć studenci zmagali się z m.in. z takimi problemami jak analizy zachowań i preferencji konsumenta, typowanie grup docelowych dla wybranej grupy produktów, koncepcje kreatywne czy  plan kampanii i dobór splitu mediów. Mieli przy tym możliwość korzystania z  narzędzi i baz danych, którymi sami posługujemy się na co dzień.

Specjaliści Grupy RMF z różnych dziedzin prezentowali problematykę, która jest częścią ich codziennej pracy. Każde zajęcia poprzedzało niezbędne wprowadzenie dotyczące teorii, jednak najsilniej akcentowane był aspekt praktyczny i analiza konkretnych przypadków. Oczywiście wiedza teoretyczna jest bezapelacyjnie niezbędna, jednak umiejętność jej wykorzystania w życiu jest sprawą najważniejszą. Sztuczne mnożenie systematyk, multiplikacja podziałów, podejść i ujęć może stać się w końcu niezależnym bytem, który przesłania obraz rzeczywistości. Derywat, nurzając się w retardacjach i didaskaliach, żyje w zupełnym oderwaniu od namacalnej materii „instrumentu bazowego”. W tych warunkach teoria nie ma prawa stać się awangardą życia gospodarczego, ograniczając się w większości przypadków do rejestrowania procesów historycznych i analiz ex post. Dlatego właśnie chcieliśmy pokazać filozofię i realne modus operandi  świata reklamy i komercyjnych środków przekazu, ograniczając wiedzę czysto książkową do niezbędnego minimum. Biblioteki pękają przecież w szwach pod jej, pokrytym kurzem i szlachetną patyną, naporem.

Punktem wyjścia programu Akademii było omówienie problematyki oraz wykorzystania badań ilościowych i jakościowych zarówno rynku samych mediów, jak i szeroko pojętego rynku konsumenckiego. Bez poznania faktycznych procesów w obu tych obszarach trudno jest w sposób świadomy poruszać się po tym świecie. Kolejnym etapem była struktura rynku reklamowego i jego najważniejsi uczestnicy. Studenci mieli okazję zapoznać się z trendami i grupami podmiotów kształtujących ten rynek, problematyką komercjalizacji wyników różnych środków przekazu oraz strukturami i zasadami funkcjonowania systemów sprzedaży bezpośredniej i agencyjnej.  Dużo czasu poświęcono też na omówienie kampanii promocyjnych i reklamowych, zrealizowanych w ostatnim czasie w prasie, radio i telewizji. Na konkretnych przykładach prezentowano kompletną ścieżkę - od briefu i koncepcji kreatywnych, po faktyczne realizacje i wymierne efekty danej kampanii.

W czasie semestru nie brakowało również zajęć dotyczących procesu planowania, symulacji i analiz wyników kampanii reklamowych oraz tworzenia mediaplanów i ofert sprzedażowych. W tym kontekście staraliśmy się również nakreślić najistotniejsze problemy związane z właściwą prezentacją i agregowaniem wyników oraz innymi kluczowymi elementami komunikacji marketingowej, takimi jak spójna, lekka i czytelna forma, będąca nośnikiem meritum zagadnienia. Zwracaliśmy również uwagę na wrażliwe elementy tejże komunikacji oraz sposoby demaskowania błędów i potencjalnej manipulacji danymi.

Konwencja warsztatów zakładała dwojakie podejście do rynku mediów. Z jednej strony było to spojrzenie z perspektywy nowoczesnych środków przekazu, z drugiej zaś, z punktu widzenia ich potencjalnego klienta. Być może część słuchaczy Akademii RMF zwiąże swoją przyszłość ze światem mediów, jednak zakładamy, że zdecydowana większość z nich otworzy własne firmy lub znajdzie pracę np. w działach administracji, sprzedaży, marketingu czy PR, stając się potencjalnymi reklamodawcami. Mamy nadzieję, że dzięki wiedzy wyniesionej z zajęć będą działać w sposób bardziej pewny i świadomy. Wybór konkretnego medium jest przecież precyzyjną nauką ścisłą, pozwalająca na efektywne alokowanie budżetów reklamowych i czerpanie w ten sposób z wymiernych korzyści płynących z przeprowadzonej kampanii. Niebagatelną kwestią jest również sprawa wypracowywania i wzajemnego doskonalenia rynkowych standardów dotyczących szeroko pojętej komunikacji marketingowej. Chcielibyśmy, aby nasza praca w ramach Akademii RMF była również wkładem w rozwój i poprawę funkcjonowania polskiego rynku reklamowego.

Piotr Dzięgielewski
Dział Marketingu Grupy RMF