Skuteczna kreacja

Radio - teatr wyobraźni (odc. 1)

Dźwięk, muzyka i słowo - to jedyne narzędzia, jakie są do dyspozycji podczas tworzenia spotu radiowego. Jednak dobrze użyte mogą wykreować całą historię, która poruszy Słuchacza i zwróci na przekaz.

Wypraszamy złe reklamy (odc. 2)

Radio jest najchętniej konsumowanym medium od wczesnego ranka do późnego popołudnia. Dobra kreacja wykorzysta wszechobecność radia i będzie dostosowana nie tylko do rytmu życia Słuchacza, ale też do profilu stacji i atmosfery panującej na jej antenie.

W głąb duszy słuchacza...

Dobry pomysł na reklamę to pomysł zwracający uwagę Słuchacza, zachęcający do wysłuchania przekazu, dający unikatową obietnicę korzyści. Ponieważ jednak spot jest krótki, komunikat musi być też zwięzły i jednoznaczny.

Radiowy pomysł na reklamę - słowo

Pomysł na reklamę radiową ma być pomysłem radiowym. Nie powinien być adaptacją pomysłu telewizyjnego do potrzeb radia. Kluczowe jest by dobierając odpowiednie słowa, głosy i dźwięki wykreować wciągający przekaz.

Radiowy pomysł na reklamę - muzyka

Najważniejszym sojusznikiem słowa w radiu jest muzyka. Wystarczy odsłuchać pierwszą lepszą reklamę radiową z pokładem muzycznym i bez - różnica jest kolosalna. Jednak dobór muzyki musi być przemyślany i nieprzypadkowy.

Reklamowy efekt dźwiękowy

Aby skutecznie przyciągnąć uwagę Słuchacza trzeba mądrze używać efektów dźwiękowych. One nie tylko skoncentrują na przekazie, ale też zbudują scenografię reklamy i podtrzymują napięcie dramaturgiczne.

Reklama dobrze zbudowana

Zderzak, problem i rozwiązanie to trzy podstawowe elementy każdego spotu radiowego. W spocie trzeba też przedstawić korzyść, jaką odniesie klient po zakupie produktu i co najmniej trzykrotnie powtórzyć jego nazwę.

Po pierwsze: co zyska słuchacz

Unikatowa obietnica korzyści to jeden z kluczowych elementów przekazu każdego spotu reklamowego. Aby jednak komunikat był skuteczny trzeba dobrze zdefiniować i poznać swojego potencjalnego klienta.

Jak zwrócić uwagę

By zwrócić uwagę na własny komunikat trzeba odróżnić się od całego otoczenia, mówić wprost i zwracać się do konkretnego Słuchacza. Oprócz słowa nie wolno też zapominać o muzyce i efektach dźwiękowych.

Jak wzbudzić zainteresowanie?

Zwracając uwagę słuchacza na reklamę radiową tworzy się napięcie, któremu nie wolno pozwolić opaść. Musi wzrastać jak u Alfreda Hitchcocka: zaczyna się od trzęsienia ziemi, potem zaś napięcie ma nieprzerwanie rosnąć.

Od pragnienia do działania

Dobra kreacja spotu powinna wywołać u Słuchacza emocje, które na tyle pobudzą jego uwagę i zainteresowanie, że wywołają pragnienie posiadania. Emocje te, podparte argumentami racjonalnymi, nakłonią do zakupu.

Zapamiętywanie

Reklamowany produkt musi zapaść w pamięć, to warunek konieczny sukcesu kampanii. Aby to osiągnąć można zastosować np. narzędzia mnemotechniczne takie jak tytuł, test zwięzłości, nazwa produktu i slogan.

Mnemotechnika radioreklamowa

Aby produkt pozostał na trwałe w pamięci należy zastosować zewnętrzne (ułatwiające zapamiętanie przekazu przez Słuchacza) i wewnętrzne (pomagające twórcom podczas kreacji spotu) narzędzia mnemotechniczne.

No brief - no work

Brief to kluczowy dokument w czasie kreacji spotu określający podstawowe założenia takie jak reklamowany produkt, grupę docelową czy założenia kampanii i jej efektów. To brief determinuje ostateczny kształt reklamy.

Dobry brief radiowy

W briefie znajdziemy szczegółowe wytyczne na temat kreacji spotu, by treść i forma przekazu reklamowego trafiły tam, gdzie potrzeba i tak, jak potrzeba. Równie ważny jak brief od zleceniodawcy jest też jednak de-brief.

Reklamowa twórczość radiowa

Akumulacja, inkubacja, iluminacja i konfrontacja - to cztery etapy, jakie można wyróżnić w procesie tworzenia efektywnego spotu.

Radiowe gatunki reklamowe: komunikat i świadectwo

Najpopularniejszymi gatunkami radiowego przekazu są komunikat (czytany przez lektora) i świadectwo (produkt poleca autorytet, idol lub użytkownik). Żadnego z tych gatunków nie warto nadużywać i każdy trzeba rozważyć w kontekście rynku reklamy radiowej.

Radiowa scenka, dialog i piosenka

Jednym z najpopularniejszych gatunków reklamy radiowej jest scenka, której uproszczoną wersją jest dialog, gdzie nie jest konieczne ilustrowanie tła. Dużo trudniejszą formą jest jednak piosenka lub wiersz reklamowy.

Dekalog kampanii radiowej

Strategia komunikacyjna każdego produktu musi być przygotowywana specjalnie dla niego, nie ma gotowych wzorców i szablonów. Są jednak podstawowe zasady, które pomogą stworzyć efektywną kampanię, niezależnie od stosowanych narzędzi.

Od czego zacząć – ścieżka krytyczna

Planowanie procesu twórczego i produkcyjnego spotu polega na opracowaniu listy zadań i terminów oraz przydzieleniu tych zadań odpowiednim osobom lub działom. To tzw. ścieżka krytyczna.

Podsumowanie

Radio jest przede wszystkim pięknym teatrem wyobraźni. Dźwiękiem pobudza słuchacza do malowania w głowie własnych obrazów. Reklama radiowa jest więc interaktywna – angażuje odbiorcę do czynnego emocjonalnego i intelektualnego współtworzenia przekazu.

Osiem powodów

Radio to medium dostępne, szybkie, pobudzające wyobraźnię, intymnym, osobistym, tanim, nawykowe i łatwe w odbiorze. Oto powody, dla których w radiu warto się reklamować, a kampania radiowa jest skuteczna.

Komu, za co i ile?

Stworzenie efektywnej kampanii reklamowej to nie tylko kreacja spotu. To także planowanie mediów, tworzenie strategii komunikacji, zakup licencji, wybór lektorów i aktorów. To wszystko wiąże się z opłatami, wynagrodzeniami i honorariami.

13 kroków

Bardzo trudno jest jednoznacznie ocenić, czy kreacja spotu jest dobra, czy nie, co często stwarza napięcia między twórcami reklam a ich klientami. Istnieje jednak 13 kroków, które umożliwią wypracowanie wspólnego osądu.

Przykładowa ścieżka krytyczna

Przedstawiamy przykładową ścieżkę krytyczną realizacji spotu radiowego. Należy pamiętać, że niektóre czynności mogą odbywać się jednocześnie. W nawiasach podano podmiot odpowiedzialny za dany krok.

Know-how Grupy RMF:

CASE STUDIES

przykłady efektywnego wykorzystania radia w kampanii reklamowej z Polski i ze świata

SKUTECZNE PLANOWANIE

poradnik Tomasza Ramzy o różnych aspektch związanych z planowanie kampanii w radiu

SKUTECZNA KREACJA

poradnik Leszka Stafieja nt. profesjonalnego przygotowania efektywnej kreacji radiowej

D0 GÓRY