Radio ma się świetnie!

Bardzo rzadko my,  media, mamy okazję powiedzieć Szanownej Branży jak wygląda sytuacja danego medium z perspektywy tegoż medium.

Sporo mówi się o Internecie, bo to jest „trendy”, wiele mówi się także o telewizji, bo przyciąga najwięcej złotówek reklamodawców. Słusznie. Mało kto jednak zagląda głębiej, chcąc dowiedzieć się, co słychać u innych, czyli w radiu, prasie, kinie czy w outdorze.

Trochę to dziwi, bo jakby na to patrzeć, nadal blisko 40% pieniędzy inwestowanych w media, trafia właśnie do mediów po za TV i Internetem. To przecież bardzo dużo pieniędzy. Jeśli eksperci estymują, że rynek netto w 2010 wyniósł ok 7,4 mld zł (podaję za  ekspertami z firmy Starlink) to łatwo policzyć, że mówimy o sporych sumach.

Poczucie opłacalności

Dzisiaj chcę głośno i wyraźnie powiedzieć, że radio jako medium reklamowe miało świetny rok. Tak, rok 2010 był dla radia niezwykle  łaskawy. Nasza branża ciężko na to pracowała, ale i reklamodawcy obdarzyli nas większym zaufaniem, co nas niezmiernie cieszy.

Przybliżając cyfry trzeba powiedzieć, że inwestycje w radio wzrosły wg Kantar Media o 17,4 % w roku 2010 wobec roku 2009. To oczywiście dane brutto. Wg Grupy RMF wzrost rynku netto wyniósł mniej i oscylował w okolicach 4-5%, co oznacza wynik bardzo dobry na tle innych mediów, w tym wspomnianej telewizji czy nawet Internetu.

 Warto sobie zadać pytanie, dlaczego tak było? Dlaczego reklamodawcy postanowili w tych trudnych czasach zainwestować w nasze medium więcej niż rok wcześniej.  Powodów można  podać oczywiście bardzo wiele i zakładam, że wiele mądrzejszych głów, mogło by coś jeszcze dorzucić.  Podstawowym powodem jest to, że radio po prostu sprzedaje. Tak, to dlatego rosną inwestycje w nasze medium. Reklamodawcy, z którymi corocznie negocjujemy kontrakty reklamowe, wracają i mówią nam, że dołączenie radia do miksu mediów przynosi dobre efekty. Chcą inwestować więcej, bo czują, że to się opłaca. Bezpośredni  efekt widać w cyfrach odnoszących się do  całego rynku radiowego. I niech to będzie najlepsza dla nas referencja.

Cześć reklamodawców, którzy dotrwali do tego momentu stwierdzi, że pewnie nie zadziała to w przypadku ich branży. Nie będzie dobre dla ich produktu. Zakładam, że ułamek procenta z nich będzie miało rację, ale znakomita większość powinna rozważyć radio w swojej komunikacji w przyszłości. Jest jednak jeden podstawowy warunek. By radio zadziałało w kampanii, trzeba ją dobrze zaplanować. Sposób zaplanowania kampanii radiowej ma fundamentalne znaczenie dla jej odbioru przez potencjalnych klientów.

Buduj częstotliwość

Nie buduj zasięgu 1+, nawet 3+ To nie jest telewizja. Zasięg na tym poziomie w kampanii radiowej nie ma znaczenia. Skup się na budowaniu częstotliwości kontaktu z Twoim przekazem. W zależności od budżetu jakim dysponujesz możesz poszerzać zasięg kampanii 1+, ale to absolutnie drugorzędna kwestia. By zadziałała kampania radiowa należy zbudować średnią liczbę kontaktów podczas tygodnia trwania kampanii radiowej na poziomie min 5 (OTH = 5). Wtedy możemy powiedzieć, że planujemy dobrą kampanię radiową, ale wcale nie super silną, bo super silna kampania to taka powyżej 7-8 OTH w tygodniu. Tak, mówimy o tygodniu, a nie całej kampanii. Optymalizuj na tygodniowych odcinkach i powielaj schemat chcąc kontynuować komunikację. Tę rekomendację podaję w oparciu o swoje doświadczenia oraz materiały z RAB (Radio Advertising Bureau).

Jakie z tego wynikają praktyczne wskazówki dla tworzenia kolejnego planu radiowego? Nie musisz w każdej kampanii używać wszystkich stacji radiowych, jakie są na rynku. Wręcz nie powinieneś, bo każde dokładanie kolejnej stacji poszerza zasięg 1+ kampanii, czyli obniża tym samym średnią częstotliwość kontaktu z reklamą (OTH) Twojej grupy docelowej. Radio jest medium towarzyszącym i dlatego fantastycznie może być „współ-konsumowane” z innymi czynnościami, jakie wykonujemy. To jednak wymaga zapewnienia większej niż w innych mediach liczby kontaktów z reklamą. Pamiętaj więc o tym oglądając kolejny plan.

Kolejną ważną kwestią w stworzeniu skutecznej kampanii  jest kreacja radiowa. Jako mediowiec nie podejmę się podania jednoznacznego przepisu na dobrą reklamówkę radiową, bo z pewnością naraziłbym się na krytykę wybitnych ekspertów w tej dziedzinie. Nie mniej jednak ogólne zasady, jak prostota przekazu, skupienie się na wyraźnym pokazaniu powodu, dla jakiego klient miałby się zainteresować ofertą, czy po prostu konieczność znalezienia jednego mocnego wyróżnika, to podstawy. Często jednak reklamy radiowe wzorują się na spotach telewizyjnych, lub wręcz są  ich ścieżką dźwiękową. Warto takich rozwiązań unikać. Jest wielu genialnych „kreatywnych”, którzy znają się na robieniu super radiówek i jeśli tylko dostaną szansę, to wszystkich nas zaskoczą. Nie mam złudzeń.

Na koniec powtórzę, radio ma się świetnie,  o czym także świadczy to, że w zakresie dostępnych produktów dzieje się dużo. Pojawiają się nowe stacje radiowe, nowe koncesje. Rozwijają się już dzisiaj istniejące sieci. Powstają także nowe oferty tworzone przez różne grupy radiowe, zarówno ogólnopolskie jak i lokalne. Jednoczymy interesy wszystkich radiowców, bo z tego mają szansę powstawać ciekawe rozwiązania dla klientów.

Podsumowując, szanowny reklamodawco, daj sobie zaplanować dobrą kampanię radiową.  Nie będziesz żałował, bo uzyskasz efekty, jakich się nie spodziewasz. Wielu innych to już robi, co pokazują dobre wyniki branży radiowej.

Tomasz Ramza
Dyrektor Generalny Działu Sprzedaży Grupy RMF

Artykuł opublikowany w Media i Marketing Polska nr 5/2011, s.66