Podcasty coraz ważniejsze dla polskich marketerów. Grupa RMF: audio staje się pełnoprawnym elementem media mixu
Audio coraz mocniej umacnia swoją pozycję w strategiach marketingowych marek – również w Polsce. Potwierdzają to dane z badania Bauer Media Audio „Sound Check Europe 2026”, zrealizowanego we współpracy z Elevate Consultancy wśród ponad 1000 decydentów z dziewięciu europejskich rynków. Wyniki dla Polski pokazują rosnące znaczenie formatów digital audio, w tym podcastów - czyli obszarów, które rozwija także Grupa RMF w ramach swojego portfolio audio i oferty reklamowej.
75% reklamodawców audio w Polsce zgadza się ze stwierdzeniem, że obecnie dostępnych jest więcej wysokiej jakości cyfrowych treści audio niż kiedykolwiek wcześniej. Wyniki dla naszego kraju potwierdzają, że lokalny rynek nadrabia dystans do bardziej rozwiniętych rynków w Europie.
- Dla nas to potwierdzenie kierunku, w którym od kilku lat ewoluuje ekosystem audio. Grupa RMF rozwija ten obszar m.in. poprzez RMF ON - platformę audio, która umożliwia dostęp online do głównych anten Grupy: RMF FM, RMF MAXX i RMF Classic, internetowego Radia RMF24, muzycznych stacji internetowych oraz podcastów tworzonych przez Grupę RMF. W naszej ofercie podcastowej znajdują się zarówno audycje udostępniane po emisji w radiu, produkcje własne, podcasty realizowane we współpracy z klientami, jak i treści twórców zewnętrznych - mówi Jacek Hanarz, Manager ds. Marketingu i Wsparcia Sprzedaży w Grupie RMF.
77% reklamodawców audio w Polsce wskazuje, że kanał ten stanowi ważny element ich strategii marketingowej i mediowej. To wynik niewiele niższy niż średnia europejska, która wynosi 86%. Audio przestaje być traktowane wyłącznie jako uzupełnienie kampanii. Coraz częściej staje się środowiskiem, które poza zasięgiem zapewnia odpowiedni kontekst, uwagę odbiorców i środowisko bezpieczne dla marek. Szczególnie wyraźnie widać to w obszarze podcastów. Aż 70% polskich respondentów uważa, że podcasty pozwalają markom docierać do wyjątkowo zaangażowanych odbiorców.
Z perspektywy reklamodawców szczególnie istotne jest to, że polski rynek coraz mocniej interesuje się formatami pogłębionej obecności marek. Relatywnie więcej reklamodawców w Polsce niż średnio w Europie inwestuje lub zamierza inwestować w sponsoring podcastów - 36% wobec 28% w Europie - oraz podcasty dedykowane (branded podcasts), gdzie wynik dla Polski wynosi 27% wobec 21% średniej europejskiej. Może to oznaczać, że Polska wchodzi obecnie w etap przyspieszenia, który na bardziej rozwiniętych rynkach podcastowych rozpoczął się wcześniej.
W Polsce – obok sponsoringu podcastów – jednym z najpopularniejszych formatów reklamowych w tym kanale jest product placement. Dane pokazują jednak przede wszystkim, że digital audio otwiera przed marketerami coraz szersze spektrum możliwości:
od formatów dobrze znanych z radia, przez obecność natywną, po rozwiązania tworzone specjalnie z myślą o podcastach i ich społecznościach. Dla marek oznacza to większą elastyczność w planowaniu kampanii oraz możliwość dopasowania formatu do konkretnego celu – budowania zasięgu, zaangażowania, wiarygodności lub pogłębionego kontaktu z odbiorcą.
Badanie Sound Check Europe wskazuje także na rosnący potencjał video podcastingu. Dla większości respondentów w Polsce i Europie jest to format interesujący, choć jego rola w strategiach mediowych dopiero się kształtuje. W innych krajach Europy 28% reklamodawców uznaje video podcasting za jeden z kluczowych kierunków rozwoju, podczas gdy w Polsce deklaruje tak 17% badanych. To pokazuje przestrzeń do dalszej edukacji rynku i wdrażania nowych rozwiązań tam, gdzie obraz, dźwięk i osobowość prowadzącego mogą wspierać cele komunikacyjne marki.
– Dane dla Polski pokazują, że jesteśmy w bardzo ciekawym momencie rozwoju rynku audio. Marketerzy widzą już potencjał podcastów, rozumieją wartość zaangażowanej społeczności i coraz odważniej szukają formatów, które pozwalają markom wejść głębiej w kontekst treści. Rolą doświadczonego partnera audio jest dziś pomoc w wyborze takich narzędzi i modeli obecności, które najlepiej odpowiadają na cele kampanii. Grupa RMF może wspierać klientów zarówno w działaniach opartych na sprawdzonych formatach audio, jak i w projektach bardziej natywnych, niestandardowych czy tworzonych od podstaw z myślą o konkretnej marce. Łączymy silne marki audio, doświadczenie antenowe, wiarygodność i rosnące portfolio podcastowe, dlatego możemy pomagać reklamodawcom bezpiecznie i skutecznie korzystać z nowych możliwości, jakie daje digital audio – dodaje Jacek Hanarz.
Wnioski z „Sound Check Europe 2026” potwierdzają, że audio w Polsce ma przed sobą dużą przestrzeń do dalszego wzrostu. Dla reklamodawców oznacza to możliwość budowania kampanii w środowisku opartym na uwadze, zaangażowaniu i zaufaniu, a jednocześnie coraz większą swobodę w doborze formatów, narzędzi i sposobów obecności marki. Kluczowe staje się więc nie samo testowanie nowych rozwiązań, ale ich świadome dopasowanie do strategii komunikacyjnej, kontekstu treści i oczekiwań odbiorców.